Стратегия и тактика IMC

Как считает Томас Дункан (Thomas Duncan), компания, собирающаяся внедрять IMC, должна определить реальную степень координации различных форм коммуникации, интеграции и согласованности выпускаемых рекламных сообщений. Большинство занимающихся IMC компаний считают, что фактически они используют комплексный подход реже, чем предполагали.

Имеется множество барьеров на пути реализации IMC: недооценка его эффективности (особенно среди высшего руководства), недостаток навыков и обучения, территориальная организация структур и систем.

Обучение и приобретение опыта (и оценка его значимости) — очевидные предпосылки реализации IMC. Но имеется ли в IMC нечто большее, чем просто здравая мысль о синхронизации всех форм коммуникации с потребителем относительно конкретной марки, или это скорее романтическая идея?

Ясного ответа на этот вопрос не существует, появилось лишь несколько интересных идей, ориентированных на реализацию. Они, в основном, заимствуют концепцию прямого маркетинга, или маркетинга с базами данных, рассмотренную в этой главе.

Например, Дон Шульц (Don Schultz) и его коллеги предложили создать всеобъемлющую базу данных о существующих и перспективных клиентах и затем обдумать, какие временные и пространственные возможности есть у компании для контактов с каждым потребительским сегментом (вроде юристов, диспетчеров, других новых групп потенциальных клиентов и т.д.), какой режим средств распространения и коммуникаций, каковы содержание и тональность сообщений и для каких конечных целей маркетинга они разрабатываются.

Всеобъемлющая стратегия коммуникаций должна учитывать интеграцию различных коммуникационных тактик. Каждый целевой коммуникационный контакт должен не только использоваться для передачи соответствующего сообщения, но и сопровождаться получением ответов и пополнением базы данных для последующего анализа.

Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций

• Что представляют собой сбор информации о потребителе, процессы принятия решений и посещения магазина?
• Что представляют собой средства информации, учреждения (например, розничные магазины), лица, влияющие на принятие решения, с которыми целевой потребитель вступает в контакт? В какой последовательности эти контакты происходят? Какие коммуникационные возможности создают для нас эти контакты?
• На какие отношения и/или поведение всех этих людей мы хотим воздействовать?
• Какая форма коммуникаций необходима нам в каждом конкретном случае? Каковы количественные показатели целей?
• Что мы должны сделать в каждом конкретном случае коммуникаций, какую программу(ы) лучше выполнять – рекламирование, продажу товаров по почте, связи с общественностью, стимулирование продаж или другое?
• Какой бюджет должен быть выделен для выбранной последовательности программ?
• Кто должен быть ответственным за осуществление каждой части программы?
• Как мы будем измерять степень успеха выполнения каждой части?
  Интеграция и последовательность различных контактов зависят от организационных мероприятий, к рассмотрению которых мы переходим.