Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные — определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности — для конкретного человека.

При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча. Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей.

Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям.

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей

Экономические — покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

Познавательные (когнитивные) — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление.

Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.