Оценка эффективности рекламы в гостиничном бизнесе

Рекламная кампания – система мероприятий, объединенных одной концепцией для достижения определенной цели. Она проводится в несколько этапов.

Предварительная оценка помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что особенно важно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как соответствие и охват целевой аудитории адекватная форма и содержание, каналы размещения и передачи рекламного посыла. Текущий контроль оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.

Итоговый анализ проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на рекламную деятельность в последующем. Эффективность рекламной кампании подразделяется на коммуникативную и экономическую. Коммуникативная эффективность отражает количество потенциальных потребителей, увидевших, услышавших, узнавших о рекламируемом товаре под определенным брендом. Оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить долю потребителей, получивших рекламное сообщение, эффективность различных медиа источников, наиболее эффективные элементы рекламы с точки зрения потребителя, восприятие рекламного сообщения потребителем, взаимосвязь между рекламным сообщением и рекламируемым брендом, уровень влияния рекламы на продажи.

Выделяют несколько показателей достижения цели рекламной кампании: узнаваемость, запоминаемость, убедительность и способность оказать влияние на покупательское поведение. Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Так, респондентам, как правило, в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели или слышали ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (Альфред Политц (США) – исследователь в области маркетинговых коммуникаций, основатель компании Alfred Politz Research) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомо.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой. Убедительность оценивает эффективность рекламы, определяя, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки.

Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее трудно оценить, так как она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Причины низкой эффективности могут заключаться в следующем.

При планировании кампании заказчик или исполнитель не поставил четкие цели, которых планируется достичь:

• Выбор неправильного способа достижения конкретной цели.
• Целевая аудитория рекламы не соответствует целевому потребителю продукта или услуги.
• Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации.
• Отсутствие анализа влияния рекламной компании на целевую аудиторию.
• Отсутствие системы контроля за результатами проводимых мероприятий.