Мотивация и эмоции

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого пове­дения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в от­вет на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относитель­но неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Например, самоуверенные потребители (личностная характеристи­ка) имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотива­ции) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могуще­ственными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция -значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специ­фическое направление для этой реакции.

Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из пове­дения индивидуумов. Показана модель процесса мотива­ции, основными элементами которой являются: активация потреб­ности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, сти-мулвдые объекты и аффект.

Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми по­требностями: в достижении, в принадлежности и во власти.

Пси­хологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и со­гласованности составляющих личности; в определении причинно­сти атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сиг­налах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эго-защи-те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании.

Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкури­рующих, в маркетинговых решениях.

Личностные характеристики потребителей: настойчивость, це­леустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегмента­ции рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг^ Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, кон­сультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личност­ных характеристик потребителей.

При этом важны различия меЖДУ действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.

Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, пу­тешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-биз­неса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах.

Маркетолог должен знать, какие эмоции (Р^а‘ дость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.