Маркетинговое обеспечение коммерциализации интеллектуальных продуктов

В прикладном плане маркетинг направлен на решение проблем повышения эффективности деятельности различных организаций на основе его использования, а также на осуществление самой маркетинговой деятельности на практике.

Маркетинг – это технология согласования спроса и предложения на отдельных товарных рынках и на рынках общественных благ.

В табл. 5 представлено маркетинговое обеспечение коммерциализации интеллектуальных продуктов.

С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой, и элементы новизны.

Причем для каких-то компаний использование новых технологий маркетинга приносит эффект, для других — они не пригодны.

Если лозунгом традиционных видов маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность».

Характеристика вертикального и латерального маркетинга. Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется более детальное сегментирование потребителей. Так как усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители, а рынок становится все более фрагментарным, это не дает значительного увеличения прибыли.

Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вертикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка на его отдельные сегменты), из чего и вытекает название данного термина.

Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а дробит группы существующих на более мелкие сегменты, потребляющие более специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков.

Идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных потребителей.

Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей. Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и рынков.

Этот подход основан на использовании латерального сдвига или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

На основе латерального маркетинга создаются новые потребности или полезности, новые целевые потребители, продукты и рынки, новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, иные способы представления продукта потребителю. Имеет место заимствование методов из практики маркетинга других продуктов.

Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Для латерального маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными. Управление латеральным маркетингом состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг.

Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания.

Конъюнктура рынка инноваций определяется соотношением спроса и предложения, платежеспособными возможностями покупателей (инвесторов), эффективностью инновационных коммуникаций.

Одновременно объективно существует экономическая потребность, необеспеченная платежеспособными ресурсами и представляющая собой отложенный спрос на новшества. Кроме того, всегда есть такие потребности, которые нельзя превратить в рыночный спрос. Это блага и услуги коллективного пользования, именуемые общественными товарами.

Развитие этих благ и услуг также базируется на инновациях, и определенная часть интеллектуальных продуктов используется в производстве общественных товаров.

Сама природа рыночных инноваций, где интеллектуальный товар ориентирован на известного покупателя, позволяет построить инновационные коммуникации (отношения) в соответствии с требованиями современного рынка, главный принцип которого заключается в том, что производитель выходит на рынок не с готовой продукцией для неизвестного покупателя, а со своей способностью качественно выполнить заказ потребителя.

Рынок интеллектуальных продуктов развивается как рынок заказов, что принципиально меняет саму систему отношений между продавцами и покупателями, приводя ее в систему инновационных коммуникаций, снижающих риски, позволяющих создавать специфические товары (новшества) длительным циклом производства под гарантии заказчика.

Так как в инновационных процессах участвуют многие хозяйствующие субъекты, то инновационные коммуникации представляют собой разветвленную систему отношений, в которой задействованы крупные и мелкие предприниматели на основе общего интереса в прибыли от продажи интеллектуальных продуктов.

Такие хозяйствующие субъекты выполняют прикладные исследования, опытно-конструкторские и технологические работы, демонстрируя интеллектуальные продукты на собственной опытной базе или в условиях потенциального потребителя, участника рынка интеллектуальных продуктов.

Сложность инновационных отношений как отношений собственности состоит в том, что они лежат в основе процесса воспроизводства капитала. Кроме того, в них участвуют многочисленные субъекты, представляющие различные виды и формы собственности.

В связи со сложностью и многообразием отношений (предпринимательская форма, ссудная, частные и государственные инвестиции, прямые иностранные инвестиции и т. д.) невозможно свести их к отношениям по «вертикали» и «горизонтали».

Возникают разнонаправленные диагональные отношения. Примером могут служить отношения между реципиентами инвестиций и транснациональными корпорациями (ТНК), инвестирующими капиталы в эти страны.

Сложность в невозможности установить источник инвестирования, так как ТНК действуют на территории нескольких стран и их собственность носит транснациональный характер. ТНК могут инвестировать капитал в конкретные интеллектуальные продукты в масштабах, значительно превышающих возможности не только национального инвестора, но и государства в целом. Несмотря на эти глобальные процессы, согласование общих интересов с частными и индивидуальными составляет сущность регулирования отношений собственности.

Инновационные рыночные отношения – это не только отношения по перемещению капитала, товаров и рабочей силы, передвижению технологий, ноу-хау, управленческого опыта, но и передача культуры производства и самой философии новаций как основы непрерывного развития.

Становление инновационных рыночных отношений должно рассматриваться сквозь призму современной философии предпринимательства: создавать новое, необходимое потребителю. Эта инновационная философия отражает новые общественные потребности и состояние рынка, к которому предстоит пройти трудный путь ломки сложившихся отношений по поводу использования интеллектуальных продуктов.

В начале этого пути предстоит отказаться от прямого управления производством в пользу инновационного предпринимательства.

В конце должны появиться активные независимые субъекты рынка, новые фирмы, инновационные менеджеры, осуществляющие инновационное поведение, суть которого в непрерывном поиске интеллектуальных продуктов и диверсификации производства, активном вовлечении в этот процесс физического и умственного капиталов.

Необходимо опираться на понимание предпринимательства как функционирующего капитала, в противоположность капиталу-собственнику, то есть капиталу, который не работает, но образует исходные условия производства.

Возможности активной адаптации определяются условиями вовлечения в инновации наукоемкого капитала и инвестиций. Речь идет об инвестициях в бизнес или экономических инвестициях, которые имеют главным своим мотивом извлечение прибыли из производственных активов.

В свою очередь, экономические инвестиции связаны с финансовыми инвестициями, то есть с приобретением и использованием активов в форме ценных бумаг для извлечения прибыли.

Несмотря на различные цели, механизм хозяйствования и управления, с позиции нововведенческих процессов, где происходит практическая реализация научных знаний, важно определить гибкую систему участия этих организаций в инновациях.