Контрактные соглашения

Контрактные, или договорные, соглашения (contractual agreements) с иностранным партнером дают компании-поставщику новые возможности. Контрактные соглашения носят форму фран­чайзинга, иностранного лицензирования, субконтрактного производства,

Франчайзинг (franchising) — это контрактное соглашение, пре­доставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (пре­имущественно продажи) в соответствии с требованиями фран­чайзера (franchiser) за плату в обмен на право использовать его имя, а также маркетинговый, управленческий, технологический сервис.

Франчайзи платит франчайзеру за использование его име­ни и других услуг некоторую плату, устанавливаемую как процент эт своего объема продаж или в фиксированной величине. Компа­нии быстрого питания – McDonald‘s, Pizza Hut, Domino – активно ‘Ю используют франчайзинг в работе с зарубежными рынками. Фран­чайзинг помогает расширить присутствие компании на зарубеж­ном рынке.

Успех франчайзинга зависит от способности франчай-зи выдерживать баланс между стандартами бизнеса и предпочте­ниями местных потребителей. Так, например, глобальные компании быстрого питания были вынуждены приспосабливаться к работе в Индии, где корова считается священным животным и жители не едят говядину, а также в мусульманских странах, где потребители не едят свинину.

Иностранное лицензирование (foreign licensing) — контрактное соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицен­зиату, licensee) право распространять товары компании (лицензи­ара, licensor) или использовать ее торговую марку (trademark), патент или процесс на конкретной географической территории на возмездной основе.

Лицензионные соглашения обычно устанавли­вают вид лицензии и конкретные условия ее использования, в том числе временные сроки, после которых соглашения пересматри­ваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения ли­цензиаром контроля как над производством, так и маркетингом продуктов в стране лицензиата.

Лицензирование дает ряд преимуществ в сравнении с экспор­том, включая доступ к маркетинговой информации локального партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление неко­торых правовых проблем.

Лицензирование не требует существен­ных вложений капитала, поэтому является привлекательной стра­тегией быстрого выхода на иностранный рынок. В условиях госу­дарственных ограничений импорта или прямых инвестиций лицензирование позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиа­та достаточно быстро, просто и с минимальными издержками.

Ли­цензирование позволяет экономить на тарифах и транспортных затратах в случае, когда лицензиат занимается производством про­дукта, продаваемого на местном рынке. Лицензирование снижает риск наложения финансового контроля, экспроприации и кон­фискации собственности за рубежом.

К недостаткам лицензирования как формы присутствия ли­цензиара на иностранном рынке относится снижение контроля за своим продуктом и возможность создания себе конкурента в про­цессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и марке­тинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей им старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компа-

61

Раздел I. Маркетинг и организация

нии стремятся оставаться инновационными. В этом случае лицен­зиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта и успешных операциях на рынке. Наконец, если лицензиат выбран неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть нанесен ущерб.

Субконтрактирование (subcontracting) — передача местному производителю товаров и услуг части операций: производства или сборки изделий, обслуживания клиентов. Производство товаров и услуг на местном рынке позволяет компании избежать обязательств импортера (например, уплаты таможенных пошлин в полном раз­мере). Это позволяет продукту конкурировать на местном рынке. Американская розничная сеть Sears заключает субконтрактные со­глашения с местными производителями в Мексике и Испании для производства многих продуктов, особенно одежды, продаю­щихся здесь в магазинах Sears. В 2001 г. компания Hewlett Packard заключила субконтрактное соглашение на сборку компьютеров, поставляемых для госзаказчиков в РФ, с российской компанией Аквариус.