Интернет-мониторинг потребителей

Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить необходимую степень регулярности мониторинга. Новые возможности открываются в результате применения Интернет технологий. Интерактивный мониторинг потребителей является современной информационной технологией. Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям субъектам предпринимательской деятельности в части мониторинга внешней среды маркетинга, с тем чтобы своевременно выявлять проблемы и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления, реализация которого невозможна без мониторинга. Новые возможности открываются в результате применения Интернет-технологий для получения как вторичной, так и первичной информации.

Вторичная информация. Возможность использования Интернет-сети для получения вторичной информации хорошо известна. Сеть содержит как архивную, так и оперативную информацию, которая является оригинальной и может отсутствовать в печатных изданиях. Часть информации платная, но также имеется огромное количество бесплатной информации. По данным онлайнового каталога Yandex, 1 июня 1999 г. в российском Интернете было зарегистрировано почти 33 тыс. сайтов и более 7 млн документов, а в конце июня 2000 г. в результате взрывообразного роста было зарегистрировано более 75 тыс. серверов и свыше 18 млн документов. По состоянию на май 2004 г. размер русского Интернета имел следующие параметры: количество уникальных серверов составило 1,14 млн, а количество уникальных документов — 164, 7 млн.

Колоссальный объем информации в сети требует от пользователя определенной культуры, чтобы не затеряться во «всемирной паутине» – www. При использовании поисковых систем возникает две сложности: первая — очень большой объем информации разной степени важности, вторая — отсутствие опыта и квалификации в фокусировке поиска. Приведем некоторые рекомендации относительно правил сбора вторичной информации в сети:

• приоритет в использовании тематических баз данных вместо применения поисковых машин;
• определение тех, кто может накапливать интересующую нас информацию;
• поиск и регулярный просмотр целевого сайта для данного рынка.

Первичная информация. Интернет является больше, чем каналом получения вторичной информации. Современные Интернет-технологии также позволяют получать первичную информацию. Интернет позволяет создать новую технологию анкетирования. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных предложений по электронной почте с предложением посетить «наш сайт».

По сравнению с традиционными каналами опроса — лично, по телефону или по почте — применение Интернет-сети может дать более высокое качество полученной информации. Основные достоинства применения сети состоят в следующем:

• исключается влияние личности опрашивающего на респондентов, в результате чего достигаются равные условия для всех;
• в результате применения мультимедийных технологий достигается возможность подробно ознакомить респондентов с продуктом предприятия. Совсем не обязательно, чтобы продукт имел материально-вещественную форму;
• сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специалистов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня;
• снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на получение списка респондентов и на почтовые расходы.

Отмечается два недостатка применения Интернет при сборе информации. Поскольку Интернет пока еще доступен не всем, то имеет место проблема обеспечения репрезентативности выборочной совокупности респондентов. Также имеется ограничение в получении оригинальной информации о таких потребительских свойствах товара, как текстура, вкус, запах.

Интернет-технологии анализа потребителей. Анализ потребителей с использованием Интернет-технологий строится на базе активных и пассивных технологий.

Активные технологии имеют следующее содержание:

1. проведение интерактивных голосований;
2. как правило, значительная часть потребителей услуг аудиторских компаний осознает наличие проблем в жизнедеятельности своей организации, но не в состоянии самостоятельно определить предмет — саму проблему, а также источники их возникновения. И в частности, это и является одной из проблем позднего обращения к консультантам и аудиторам при наличии проблем в поздней (запущенной) стадии. Поэтому использование Интернет-технологий интерактивного голосования позволяет путем задавания определенных вопросов сформулированных маркетологами и посвященных определенной тематике, выявлять и в дальнейшем решать существующие актуальные проблемы потребителей;
3. проведение опросов в форме анкетирования;
4. on-line-общение через форумы, чаты. Безусловно, значительная доля потребительского анализа происходит через персональное общение с потребителем. Интернет-технологии (форумы, чаты) позволяют экономить время, затрачиваемое консультантами на весь процесс персонального общения, позволяют минимизировать издержки на транспортные и иные накладные расходы, многократно увеличить производительность труда консультанта.

Пассивные технологии включают:

1. анализ посещаемости веб-сайта (выявление наиболее посещаемых разделов тех или иных услуг);
2. формирование и анализ портрета потребителя (с использованием технологий регистрации потребителей, созданием баз данных, ведением статистики пользователей);
3. анализ использования точек прихода и ухода потребителей.

Принципы опроса в Интернете. Рекомендуется придерживаться следующих принципов сбора информации в Интернете:

1. зафиксировать цели и вопросы исследования, на которые необходимо получить ответы. Вопросы анкеты должны быть специализированными и измеряемыми;
2. как можно более простые и понятные вопросы анкеты, не задавать сложных вопросов, на которые трудно ответить;
3. использовать нейтральный язык. При описании продукта необходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии с которым описание продукта делается как можно скучнее;
4. определиться с выборкой респондентов;
5. привлечь респондентов и принять меры по увеличению посещаемости. Можно купить списки электронной почты. Эффективна баннерная реклама, когда баннеры размещаются на сайтах, которые посещают наши потенциальные респонденты. Можно создать панель на основе электронной почты.