Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя” (Из определения Американской ассоциации рекламных агентств).
За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное “спасительное средство” от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк.
Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд “исключительно для арахиса”. И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе.
Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов. Описанный случай — пример популярного подхода, называемого интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications — [МС).
Кроме того, различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного “толчка”, необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом).
В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции ШС мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи.
- Использование многоатрибутных моделей отношения
- Сетки FCB и Росситера-Перси
- Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования
- Отношение к рекламе
- Роль классической теории условных рефлексов
- Недавние исследования условных рефлексов
- Некоторые открытия в области классических условных рефлексов
- Специфические чувства, испытываемые аудиторией
- Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу