Географическое местоположение

Часто географическое местоположение обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, и маленькой географической области. В пределах ограниченной области ее распределение может быть весьма интенсивным. Можно использовать местные средства массовой информации: газеты, телевидение, а даже купить колонку в региональных изданиях главных национальных журналов.

Классический пример стратегии концентрации- местная или региональная организация, когорая ограничивает себя географически и пытается разработать маркетинговую программу для потребностей людей в этом регионе. Местный пивоваренный завод или торговец чипсами может конкурировать с местными марками, но только в ограниченной географической области.

Это помогает компаниям разработать программы,адаптированные к региональным различиям: например, фирма Frito-Lay узнала, что их закуски встретили конкуренцию со стороны местных производителей маисовых лепешек на западе Соединенных Штатов Америки, производителей крендельков на востоке и производителей попкорна в Бостоне.

Многие рекламодатели часто планируют рынки географически, после расчета коэффициента потребления их торговых марок на душу населения в каждом рыночном pei ионе и сравнения ею со средним коэффициентом по стране. Например, если их продажи в Питсбурге равны двум унциям на душу населения в год, в то время как национальное среднее число равно одной унции на душу населения в год, то индекс (индекс развития марки, или BDf) равен 200.

Подобный индекс — индекс развития категории, пли CD/, создан для потребления категории продукта в целом для всех торговых марок. Можно рассчитать индексы BDI и CDI для рынка и решить, сколько рекламною внимания нужно уделить каждому. Например, рынок с высоким CDI, но ни жим ВО/ — это рынок с большими возможностями, требующий больших рекламных расходов, в то время как рынок с низким CDI, но высоким BDI вероятно не получится развить дальше и необходимо выделять бюджет только для его сохранения.

Не так давно стало возможным узнать кое-что о целевых потребителях компании, знал их почтовый индекс. Демографические данные переписи домохозяйств, как и данные об образе жизни (собранные через гарантийные регистрационные карточки) и данные регистрации автомобилей, были проанализированы различными компаниями, чтобы определить “средние профили” домохозяйств в различных сегментах или группах почтовых индексов. (На самом деле эти данные анатизируются с помощью классификации, которая называется группы квартальной переписи, а группы называются кластерами.)

В этих схемах анализа почтовые индексы вносятся в общий кластер, если он: имеют подобные профили, даже если они географически расположены далеко один от другого. Так, почтовый индекс богатого пригорода Чикаго может находиться в том же кластере, что и почтовый индекс богатого квартала Лонг-Айленде, потому что их переменные подобны. Рекламодатель может исследовать и оценить каждый из этих кластеров и определить, какие из них быстрее отреагируют на рекламу или прямое маркетинговое усилие. Прямой маркетинг и эти “соседние кластеры”.